A Review of Advertising in Mexico and Its Links to Gender Equality, Gender Norms, and Violence against Women and Girls
Advertising has a pervasive influence on societies. Children and adolescents are exposed to a barrage of advertisements through television and other digital platforms. This exposure has surged in recent years, as digital technologies have become increasingly integrated into the daily lives of children, adolescents, and their caregivers. Advertisements promote certain messages, which may shape viewers’ perceptions of what society is or could be — including what behaviors and roles are considered appropriate for women, girls, men, and boys.
Indeed, evidence suggests that advertisements and marketing materials may significantly influence gender socialization processes. As outlined in a recent UNICEF- and U.N. Women–commissioned evidence review concerning the media’s influence on gender norms and violence against girls, gender socialization refers to the processes by which individuals learn and internalize gender norms: “informal rules and shared social expectations that distinguish expected behaviour on the basis of gender.”1 This process is especially influential during adolescence — an important transitional phase between childhood and adulthood, when gender norms are either solidified, rejected, or transformed. Gender norms are closely related to gender stereotypes: “generalizations about groups of people as gendered subjects.”2 For example, many societies believe that a woman’s “appropriate” role is to be primarily responsible for her household’s domestic duties, such as cooking, cleaning, and caring for the family. This norm consequently informs stereotypes that “all women” enjoy performing these tasks.
Programmatic and scholarly research show that discriminatory norms are a key driver of violence against women and girls (VAWG).3 The goal of upholding local norms may be used to justify acts of violence. For example, evidence from India shows that when women’s greater access to employment and financial resources challenges household power dynamics and expectations of men and women’s “appropriate” roles, women may experience greater risks of GBV.4 Discriminatory gender norms also normalize acts of VAWG: Research from diverse global contexts suggests that media reporting of VAWG that reflects discriminatory gender norms contributes to victim blaming and the cultural normalization of violence, which consequently justifies inadequate state responses.5,6
To promote positive gender norms more aligned with human rights, evidence suggests that interventions targeting multiple agents and institutional sites of gender socialization are needed.7 Yet policymakers and practitioners often overlook advertising as a key site of gender socialization and an entry point for changing harmful gender norms. Greater knowledge around advertising and its influence on stereotypes, norms, and gender socialization — particularly among children and adolescent viewers — can help inform future interventions to dismantle these critical barriers to gender equality.
This research from UNICEF and the Geena Davis Institute on Gender in Media attempts to address some of these data gaps by investigating the forms and prevalence of gendered messaging in advertising content in Mexico. Specifically, the study includes a systematic content analysis of gender representation in 400 advertisements from television and digital media that aired in Mexico in 2019 and 2021. This analysis identifies how women, girls, men, boys, and gender-diverse individuals are portrayed in this sampling of advertisements, and it explores how these depictions might reinforce or challenge harmful gender norms, including those associated with the perpetration and normalization of VAWG.
In addition to providing valuable baseline data for monitoring progress and accountability toward gender representation in advertising, the evidence generated from this study also informs a series of concrete recommendations for how advertising agencies, policymakers, and other international bodies can better promote positive messages that advance the rights of all children.
Key Findings
The study’s findings indicate that harmful gendered norms and stereotypes are present in advertising in Mexico. However, inequities are often subtle. Women and men appear in advertisements at similar rates overall — but their portrayals are often distinct and illustrative of discriminatory gender norms and a patriarchal system that privileges masculinity over femininity.
- First, the reviewed advertisements reinforced imagery that casts women as caregivers but also as objects of sexual desire. For example, women were more likely than men to be portrayed in the home (38.1% compared with 30.7%), parenting (5% compared with 1.9%) and performing domestic tasks (7.6% compared with 3.4%). At the same time, women were more likely than men to be shown in revealing clothes (4.6% compared with 2.1%). Although a smaller portion of children were depicted with revealing clothing, it is notable that 0.5% of girls and young women were identified as such, while no boys or young men were.
- On the other hand, men were portrayed as workers and “breadwinners.” Specifically, men were more than twice as likely as women to be portrayed in advertisements as having paid employment (31% compared with 14.2%), to be shown working in paid employment (26.2% compared with 11.6%), and to be depicted in an office setting (10.5% compared with 5.5%).
- Furthermore, this analysis also finds that advertisements in Mexico failed to capture the country’s diversity and widely excluded nondominant groups. Indeed, less than 4% of those portrayed were estimated to be ages 60 and older, less than 2% were identified as LGBTQIA+, less than 1% were identified as having a nonbinary gender identity, less than 2% had large body types, and less than 1% appeared to have any disabilities. Additionally, very few characters had darker skin tones.
Therefore, although the reviewed advertisements depicted very few instances of outright violence or harm being done by individual characters, the subtle ways in which they depict and therefore reinforce traditional gender roles may also suggest that it is “appropriate” and “normal” to punish those who violate these norms — including through acts of VAWG.
This report also identified a few promising trends and practices. There were very few instances of interpersonal harm, and the gender difference between being shown at school or studying was not significant. Furthermore, several reviewed advertisements illustrated positive norms, including men engaged in domestic and caregiving tasks as well as the inclusion of characters with disabilities.
Revisión de la publicidad en México, su relación con la equidad de género, las normas de género y la violencia contra las mujeres y las niña
La publicidad tiene una influencia dominante en las sociedades. Los niños, niñas y adolescentes están expuestos a un bombardeo de anuncios publicitarios en la televisión y otras plataformas digitales. Esta exposición ha surgido en años recientes, conforme se integran cada vez más las tecnologías digitales en la vida diaria de los niños, las niñas, los adolescentes y sus cuidadores. Los anuncios publicitarios promueven ciertos mensajes que forman la percepción de los espectadores sobre lo que la sociedad es o podría ser, incluidos los comportamientos y roles que se consideran apropiados para las mujeres, niñas, hombres y niños. En efecto, la evidencia sugiere que los anuncios publicitarios y los materiales de mercadotecnia podrían influir de manera significativa en los procesos de socialización genérica. Como se describe en una revisión comisionada de evidencia de UNICEF y ONU Mujeres sobre la influencia de los medios en las normas de género y la violencia contra las niñas, la socialización genérica se refiere a los procesos en los que las personas aprenden e internalizan las normas de género: “reglas informales y expectativas sociales compartidas que distinguen los comportamientos esperados según el género”.1
Este proceso influye especialmente en la adolescencia , una fase de transición importante entre la niñez y la adultez, cuando las normas de género se solidifican, rechazan o transforman. Las normas de género se relacionan de manera estrecha con los estereotipos de género: “generalizaciones sobre grupos de personas como sujetos con características de género”.2
Por ejemplo, muchas sociedades consideran que el rol “apropiado” para una mujer es principalmente hacerse responsable de las labores domésticas del hogar, como cocinar, limpiar y cuidar de la familia. En consecuencia, esta norma transmite el estereotipo de que “todas las mujeres” disfrutan realizar estas tareas. Las investigaciones académicas y programáticas muestran que las normas discriminatorias son un impulsor clave de la VCMN.4
El objetivo de apoyar las normas locales se podría usar para justificar actos de violencia . Por ejemplo, la evidencia de la India muestra que cuando el mayor acceso de las mujeres al empleo y los recursos económicos desafía las dinámicas de poder en el hogar, así como las expectativas de los roles “apropiados” para hom bres y mujeres, es posible que las mujeres corran más riesgo de sufrir violencia de género (VG).5
Las normas discriminatorias de género también normalizan actos de VCMN: las investigaciones de diversos contextos globales sugieren que los informes de los medios sobre la VCM N que reflejan normas de género discriminatorias contribuyen a culpar a la víctima y a la normalización cultural de la violencia que, en consecuencia, justifica las respuestas inadecuadas del Estado.6
Para promover normas de género positivas más alineadas con los derechos humanos, la evidencia sugiere que son necesarias las intervenciones enfocadas en varios agentes y sitios institucionales de socialización genérica.7
Sin embargo, los legisladores y facultativos con frecuencia pasan por alto que la publicidad es un sitio clave para la socialización genérica y es un punto de entrada para cambiar las normas de género dañinas. Tener un mayor conocimiento sobre la publicidad y su influencia en los estereotipos, normas y socialización genérica , en particular entre los espectadores del público infantil y adolescente, puede ayudar a informar futuras intervenciones a fin de desmantelar estas barreras críticas para la equidad de género. Esta investigación de UNICEF y el Geena Davis Institute on Gender in Media pretende abordar algunas de estas brechas en los datos al investigar las formas y la prevalencia de los mensajes de género en el contenido publicitario en México. En específico, este estudio incluye un análisis sistemático del contenido de la representación de género en 400 anuncios publicitarios en la televisión y los medios digitales, los cuales se transmitieron en México en 2019 y 2021. Este análisis identifica cómo se representa a las mujeres, niñas, niños y personas de géneros diversos en esta muestra de anuncios publicitarios, además de que explora cómo estas representaciones pueden reforzar o desafiar las normas de género dañinas, incluidas aquellas asociadas con perpetrar y normalizar la VCMN.
Además de proporcionar datos de referencia valiosos para monitorear el progreso y la responsabilidad ante la representación genérica en la publicidad , la evidencia generada con este estudio también presenta una serie de recomendaciones concretas sobre cómo las agencias de publicidad , legisladores y otros organismos internacionales pueden mejorar en la promoción de mensajes positivos que protejan los derechos de todos los niños y las niñas.
Hallazgos principales
Los hallazgos de este estudio indican que las normas y los estereotipos de género dañinos están presentes en la publicidad en México. Sin embargo, con frecuencia las desigualdades son sutiles. En general, mujeres y hombres aparecen en los anuncios publicitarios en tasas similares, pero su representación con frecuencia es diferente e ilustra normas de género discriminatorias, así como un sistema patriarcal que privilegia la masculinidad sobre la feminidad.
- Primero, los anuncios publicitarios que se revisaron refuerzan imágenes que representan a las mujeres como cuidadoras, pero también como objetos del deseo sexual. Por ejemplo, las mujeres se representaron con mayor frecuencia que los hombres dentro del hogar (el 38.1 % en comparación con el 30.7 %), en actividades de crianza (el 5 % en comparación con el 1.9 %) y realizando tareas domésticas (el 7.6 % en comparación con el 3.4 %). Al mismo tiempo, las mujeres se representaron con mayor frecuencia que los hombres con ropa reveladora (el 4.6 % en comparación con el 2.1 %). Aunque una proporción más pequeña de los niños y las niñas se representaron con ropa reveladora, se destaca que en 0.5 % de los casos eran niñas y las mujeres jóvenes, mientras que ningún caso fue de hombre o niño.
- Por otro lado, los hombres se representaron como trabajadores y “proveedores”. En específico, en los anuncios publicitarios, los hombres se representaron con mayor frecuencia que las mujeres con empleos remunerados (el 31 % en comparación con el 14.2 %), se mostraron trabajando en un empleo remunerado (el 26.2 % en comparación con el 11.6 %) y aparecieron en un entorno de oficina (el 10.5 % en comparación con el 5.5 %).
- Asimismo, este análisis también encontró que los anuncios publicitarios en México no representan la diversidad del país y excluyen en gran medida a los grupos no dominantes. En efecto, menos del 4 % de las personas representadas se estimaron dentro del rango de edad de 60 años en adelante, menos del 2 % se identificaron como LGBTQIA+, menos del 1 % se representaron con una identidad no binaria, menos del 2 % tenían tipos de cuerpos más grandes y menos del 1 % presentaban alguna discapacidad. Además, muy pocos personajes tenían tonos de piel más oscuros.
Por lo tanto, aunque los anuncios publicitarios que se revisaron representaban muy pocas instancias de violencia absoluta o de personajes individuales perpetrando algún daño, las formas sutiles en las que representan y, por lo tanto, refuerzan los roles de género tradicionales podrían sugerir también que es “apropiado” y “normal” castigar a quienes violan estas normas, incluso mediante actos de VCMN.
Este informe también identificó algunas tendencias y prácticas prometedoras. Hubo muy pocas instancias de daño interpersonal y la diferencia de género que se mostró en entornos escolares o al estudiar no fue significativa. Asimismo, varios anuncios publicitarios que se revisaron ilustraron normas positivas, como hombres participando en las tareas domésticas y de cuidado, así como la inclusión de personajes con discapacidades.
1. Marcus, Rachel and Harper, Caroline. (2015). Social norms, gender norms and adolescent girls: a brief guide. Overseas Development Institute. Page 4.
2. Fuentes, Lorena; Saxena, Abha; and Bitterly, Jennifer (2022). Evidence Review: Mapping the Nexus Between Media Reporting of Violence Against Girls. U.N. Women and UNICEF. Page 11.
3. The United Nations defines violence against women [and girls] as “any act of gender-based violence that results in, or is likely to result in, physical, sexual, or mental harm or suffering to women, including threats of such acts, coercion or arbitrary deprivation of liberty, whether occurring in public or in private life.”
4. Amaral, S., Bandyopadhyay, S., & Sensarma, R. (2015). Employment Programmes for the Poor and Female Empowerment: The Effect of NREGS on Gender-based Violence in India. Journal of Interdisciplinary Economics, 27(2), 199–218. https://doi.org/10.1177/0260107915582295
5. Ladysmith. (2021). Policy Brief No. 1: Femicide and the Media: Do reporting practices normalize gender-based violence? https://drive.google.com/file/d/1Ox6TzMAMgUEdm5C2pNr3_kQUbSCu345r/view
6. Fuentes, Lorena. (2020). “The Garbage of Society”: Disposable Women and the Socio-Spatial Scripts of Femicide in Guatemala. Antipode.
7. Cookson, Tara Patricia; Fuentes, Lorena; Saxena, Abha Shri; Jha, Shreyasi. (2020). Programmatic norms change to eliminate violence against children: Insights for practitioners and researchers from a UNICEF global mapping study. Global Public Health.
